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那些年流行的“再來一瓶”營銷，為什么突然消失了？

發(fā)布者：中恩教育

“再來一瓶”，相信凡是買過飲料的人，對這四個字都不會陌生，這種促銷方式因為直接明了，從誕生以來，一直經(jīng)久不衰，被諸多飲料企業(yè)奉為圭臬。曾經(jīng)紅極一時的“再來一瓶”的促銷活動，已經(jīng)銷聲匿跡，再也不見“再來一瓶”的蹤跡。

再來一瓶的興起

  當年“再來一瓶”風暴的始作俑者，無疑是康師傅，在這場的營銷大戰(zhàn)中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%，即約5瓶中1瓶。   2009年2月，康師傅正式啟動龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略、將“再來一瓶”演繹為集品牌戰(zhàn)略、營銷毒藥、行業(yè)壁壘等諸多功能于一身，成就了這款飲料產(chǎn)品的“大規(guī)模殺傷性武器”。數(shù)以十億計的贈飲，足以改換整個行業(yè)的格局，撼動任何“江湖大佬”的地位！
  康師傅頭一號競爭對手，毫無疑問是國際飲料巨鱷可口可樂。雖然康師傅當年占據(jù)著茶飲料市場50%以上的份額，但可口可樂從未停止過對茶飲料市場的覬覦與蠶食。1998年以后，可口可樂接連推推出新品“天與地”，“嵐風女性蜂蜜茶飲”，“陽光冰爽果茶”，“雀巢冰爽茶”，“茶研工坊”，都以失敗告終。但可口可樂鍥而不舍，終在2008年3月，可口可樂發(fā)布了一款“原葉茶”，由成龍父子代言，一舉將15%的市場份額收入囊中。
  康師傅二號競爭對手今麥郎和康師傅三號競爭對手統(tǒng)一強強聯(lián)手。從2006年起，聯(lián)盟推出茶飲料產(chǎn)品，至2008年已羽翼漸豐，部分地區(qū)市場份額超過5%。
  而與同時，在喧囂一時的“水源門”之后，康師傅一直在苦苦籠絡人心，積極造勢轉移消費者注意力，來修整遭受沉重打擊的品牌形象。然而短期內(nèi)，康師傅仍然無法改變礦泉水系列產(chǎn)品取自自來水的事實。
  面臨著可口可樂、今麥郎、統(tǒng)一三雄圍擊，內(nèi)憂外患的康師傅必然會選擇一種既能“安內(nèi)”更可以“攘外”的絕技。只是讓所有人都沒猜到的是，這招絕技竟然就是毫不起眼的——再來一瓶！這招可謂是一石三鳥，成功坐上了茶飲料的龍頭老大的位置。

“再來一瓶”不但挽救了康師傅的危局，挽救了多年被三面夾擊的困局，還把所有的飲料企業(yè)都拖進了“世界大戰(zhàn)”的泥潭。而在當年，康師傅的贈飲規(guī)模更達到了的天量——15億瓶！

風生水起時，為何突然銷聲匿跡？

  殺敵三千，自傷八百，這顯然會是一場曠日長久 “消耗戰(zhàn)”。天使的另一面總是魔鬼，7億瓶的天量贈飲已經(jīng)迫使康師傅于2009年6月出現(xiàn)斷貨，15億瓶帶來的兵荒馬亂，更是可想而知
  “再來一瓶”的銷聲匿跡的罪魁禍首，居然是這個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個大毒瘤，導致許多企業(yè)的受到了很大的重創(chuàng)，不得不停止這樣的營銷方式。
其因為每家企業(yè)每年用于“再來一瓶”促銷的貨品數(shù)量和投放時間是會提前做好計劃的。
  比如，紅牛今年的市場目標是銷售6000萬瓶，按照20%的中獎概率，他可能會多生產(chǎn)1200萬瓶用于兌付“再來一瓶”促銷獎品，并分成幾次投放市場。正常情況下，到年底應該會有1200萬個瓶蓋返給廠家。可結果卻讓人大跌眼鏡！有一年，紅牛廠家居然共收到了2000多萬個“再來一瓶”的瓶蓋！
  一般消費者中獎后，都是直接在產(chǎn)品的購買處兌換，比如便利店，小賣部，商店，餐館等，售賣終端在兌獎瓶蓋積累到一定量后再跟供貨的經(jīng)銷商進行兌換，經(jīng)銷商兌付給零售終端后再找他的上級經(jīng)銷商進行兌換，如此逐級往上直至經(jīng)銷商處，后統(tǒng)一由廠家直接按照瓶蓋數(shù)量兌付等量的產(chǎn)品給經(jīng)銷商。
  這個邏輯似乎是沒有問題的，那上文所述的1000多萬瓶蓋是怎么多出來的?
  主要問題就出在了中間的兌換環(huán)節(jié)上。還是用紅牛的案例來進行解釋：假如紅牛已今年生產(chǎn)1200萬瓶“再來一瓶”促銷產(chǎn)品，投放市場。有人通過紅牛內(nèi)部消息知道了這一促銷計劃，他們就可以去聯(lián)系瓶蓋生產(chǎn)廠商，定制一批“再來一瓶”的中獎瓶蓋，然后將其以較大折扣價錢賣給經(jīng)銷商，從而來獲取不法利潤。
  我們來用紅牛為例做一個簡單的成本計算：假設紅牛每個中獎瓶蓋的生產(chǎn)成本是0.2元，可能會以0.4元甚至更高的價錢找供應商來接單生產(chǎn)，站在供應商的角度，沒有理由拒絕這樣生意，因為能比別的訂單利潤足足高出一倍!而站在經(jīng)銷商的角度，同樣不會拒絕這樣一筆買賣：他們從廠家拿一件商品的進貨價可能是2.5元，但如果能以1.0元/個的價錢從中間商那里采購的“再來一瓶”瓶蓋，再去找上級經(jīng)銷商或者廠家兌換一件商品，就等于每件商品能少花1.5元，何樂而不為?而對于這筆買賣的始作俑者而言，他們也能從每個瓶蓋中獲得1.0-0.4=0.6元的利潤。
  可能有人會覺得，這幾塊幾毛的，不算什么事兒，可你要知道，快消類飲品每年走的量是非常驚人的，光以我們前面舉例的紅牛來說，每年造假的瓶蓋數(shù)量基本都在，這也就是說，光紅牛這一個品牌，就能從中獲利五六百萬以上。
  如果一個經(jīng)銷商商同時做好幾個甚至數(shù)十個品牌的這種生意，那一年的收入也能達到五六千萬!后來，也是因為這種不好廠家專門大量生產(chǎn)假冒中獎瓶蓋來兌換的現(xiàn)象越來越多，廠家開始注意到其中的貓膩并逐漸取消了這種促銷方式。
  甚至不少業(yè)內(nèi)分析人士在研究康師傅后期飲料業(yè)務的巨大下滑時，也將其中一部分原因歸咎于這種大規(guī)模粗暴的“再來一瓶”促銷方式，漸漸的廠家意識到了這種投機取巧的把戲，再加上本身成本的壓力，久而久之，這種曾經(jīng)人見人愛的促銷方式慢慢的消失在人們的視野之中!
  當然，客觀來講，“再來一瓶”的營銷活動逐漸消失，原因除了這種造假活動所導致的隱患之外，還與行業(yè)主流群體的替換也存在莫大關聯(lián)——如今，粉絲經(jīng)濟早已取代價錢戰(zhàn)，相比粗放式的價錢促銷戰(zhàn)，飲料企業(yè)越來越認可，與消費者的情感共鳴對銷量的拉動遠比促銷來得長久和忠誠，因此，在具體操作中用粉絲運營策略取代價錢戰(zhàn)也是很自然的事情。
  隨著各大品牌爭相面世，飲料企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，來自消費者的情感共鳴，對銷量的拉動遠比促銷來得長久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經(jīng)濟取代了價錢戰(zhàn)。
  比如農(nóng)夫山泉在繼“東方樹葉”被網(wǎng)友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之后，在16年4月推出的新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90后、00后的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，消費人群定位十分明確，以此帶動粉絲經(jīng)濟。